百度、360、搜狗、神馬和巨量引擎是目前國內主流的搜索引擎，也是廣告投放的主要平臺。在這些平臺上投放廣告，可以幫助企業快速提升品牌知名度和銷售業績。下面將分享一下我在這些平臺上的廣告投放效果和真實體驗。

一、百度廣告投放效果和真實體驗

　　我第一次了解百度競價是在2015年10月。當時，我認為這是一個非常高端的東西，因為它需要花費大量的資金，所以非常重要。當時，公司的競價專員工資比較高，我認為這個職位非常有價值，無論是從技術還是職位地位來看。我第一次投放百度競價是在2017年5月，我選擇了醫美行業。當時，百度競價相對來說還比較容易做，但由于我推廣的是醫美，而且是在深圳地區，競爭非常激烈，一個關鍵詞的出價甚至可以達到五六十元。在2018年，　　我從醫美轉向了男婦科，相對來說，男婦科比醫美更容易推廣。我負責的是江西贛州的一個項目，包括男科、婦科和不孕科。在2018年的百度競價中，相對于現在來說還是比較容易的。當時，我在做婦科的時候，每天的預算在4-5千元之間，對話率在控制小病種的情況下，整體平均可以達到7%左右。如果加上升話寶，對話率會更高。

　　在2018年底的某個時候，可能是10月或11月，百度推出了商家號和oCPC，這導致了我的競價效果急劇下降。商家號剛上線時，我遇到了很多無效對話，很多對話只有一兩句話，對話量也大幅下降，成本和到診成本都直線上漲。我的朋友圈里也有很多人對百度競價失望。后來我轉向了教育行業，對醫療行業的推廣情況不是很清楚，聽說恢復效果需要幾個月的時間。

　　在2019年，我開始投放學歷教育和入戶業務，相對來說還是比較容易推廣的。當時，使用基木魚的行業用戶還很少，使用oCPC的也不多。整個市場主要還是cpc，我整體的感覺是，2019年的百度競價還是比較容易做的，尤其是投行業定向廣告的效果很好，包括創意層級的自定義表單，都效果不　　錯。成本也很低。但是到了2020年，情況就不同了。2020年3月之后，很多大公司都開始使用oCPC，我的成本和量同比2019年少了1/3，成本也有所上漲。

　　2021年，形勢再次發生了變化。我認為最大的變化是兩個方面。首先是基木魚所謂的“風險行業”切換，雖然很多行業并不真正存在風險，但百度仍然將它們歸為“風險行業”，這是無法改變的事實。其次是oCPC的0門檻全面開放。有些人可能認為這只是一個小變化，但實際上它的影響非常大。以前，如果你想投放0門檻的廣告，你需要申請，如果不成功，你還可以選擇CPC。但現在，0門檻全面開放，所有人都可以投放oCPC。這將導致市場競爭更加激烈，效果更難以達到。門檻的降低有利有弊，但從我的角度來看，大搜只會變得更難控制，更難做。

　　就我個人而言，魏則西事件是百度廣告的一個分水嶺，而2021年則是另一個分水嶺。雖然市場上仍有一些行業在百度上表現良好，但從整體上來看，百度的效果已經很難做了。即使在強制切換基木魚之后的一個月或兩個月內，效果可能會有所改善，但百度廣告的大勢已經不可逆轉。特別是在字節系崛起之后，百度已經成為了雞肋，棄之可惜，食之無味。

二、360廣告投放效果和真實體驗

　　360的PC市場份額排名第二。在2018年，我投資了360的醫療競價廣告，針對婦科項目進行推廣。盡管周鴻祎曾表示要放棄360醫療競價廣告，但在當時，360醫療廣告仍然可以開戶推廣。在我所選擇的城市江西贛州，只有少數競爭者投放360競價廣告，因此我的投放效果非常好。我選擇了360移動端進行投放，雖然對話量不多，但成本非常低，到診成本也很低，只有幾百塊錢。

　　后來，我也在教育行業投資了360競價廣告，但發現效果并不理想。主要原因有兩個：一是搜索詞匹配不準確，360的匹配整體比百度、搜狗和神馬要差，這導致了一些浪費；二是均價較高。360的廣告位比百度多，如果想要排在前面，就必須出高價，因此我的360賬戶出價比百度還要高。

三、搜狗廣告投放效果和真實體驗

　　在過去，我曾經投放廣告到搜狗平臺，效果非常不錯。雖然搜狗的廣告展現次數不多，但是它的流量質量相對較高。然而，我發現一個問題，搜狗的廣告效果時好時壞，有時非常出色，有時卻非常糟糕。我很難理解這種情況的原因。

　　在過去，搜狗移動端市場份額排名第三，后來被騰訊收購后，好像就沒有太多的消息了。現在，搜狗移動端市場份額仍然排名第二，這主要得益于騰訊為搜狗注入了大量的流量。當然，QQ瀏覽器的使用量也非常大。

　　然而，現在搜狗的廣告效果已經不如以前了，匹配度也有所下降。也許這是因為“逆水行舟不進則退”，如果沒有進步，就會退步吧。

四、神馬廣告投放效果和真實體驗

　　在2020年5月之前，我認為神馬搜索引擎的效果一直非常好。然而，自2020年年中以來，效果一直一般般，相比之前差了很多。在2019年，無論是在學歷教育還是入戶方面，我在神馬平臺上的投資成本都是最低的，而且投放量也很大，遠高于360和搜狗。神馬曾經是移動端搜索引擎份額的第二名，但現在已經被搜狗超越了。

　　據我所知，現在投放神馬廣告的廣告主已經不多了。很多公司在投放PC端廣告時會優先考慮百度、360和搜狗，而在移動端廣告投放方面則會優先考慮百度巨量和搜狗。神馬的地位非常尷尬。以前，神馬平臺的效果非常好，投放量多、成本低、質量優。但現在，審核非常嚴格，投放量少，成本也很高。盡管我對神馬這個平臺的印象還不錯，但我認為它需要有所改進才能重新獲得廣告主的青睞。

五、巨量引擎廣告投放效果和真實體驗

　　盡管字節的搜索廣告是最晚推出的，但它卻是最為智能和攻勢最大的。實際上，它更像是信息流廣告，只是對關鍵詞的元素進行了加強。以前，如果想要投放大量的搜索廣告，只能選擇今日頭條，但現在，巨量的搜索廣告已經打通了所有產品。在選擇媒體時，可以選擇今日頭條、抖音、抖音火山和西瓜。

　　盡管巨量搜索廣告的數量不是很多，操作也不是很方便，但線索質量比巨量信息流略好一些。剛開始推出時，巨量搜索的投放門檻比較高，需要開通白名單才能投放。現在已經全面開放，任何人都可以投放，因此投放量也比以前多了一些。投放巨量搜索廣告需要根據版位來選擇，如果只投放今日頭條，只需要使用圖片廣告即可。如果投放短視頻媒體，則需要使用短視頻素材。素材制作是廣告投放中最難的工作之一，如果你具備這方面的實力，可以多投巨量搜索廣告。如果你在這方面比較薄弱，建議還是以百度、360、搜狗和神馬等傳統搜索為主。

六，總結一下。

　　搜索廣告已經變得越來越困難，整體搜索流量正在下降。百度一直在升級，但卻忽略了廣告主廣告的適配性問題，這讓人感到非常惡心。360和搜狗也在退步。現在，抖音搜索和微信搜一搜成為了市場上的新玩家。抖音搜索已經商業化，而微信搜一搜還沒有。對于我個人而言，我更喜歡使用微信搜一搜，其次才是百度。

　　雖然還有很多新人在做搜索廣告，但是紅利已經不再存在。信息流和短視頻才是主流趨勢，考慮獲客的話，還是要跟隨主流。